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Décryptage des perceptions de la marque Qualiopi®: regards croisés pour une marque renforcée.

Dans le domaine compétitif de la formation professionnelle, les marques telles que Qualiopi® jouent un rôle essentiel en tant que repères de qualité et de fiabilité. Notre étude, menée auprès d'un échantillon de 84 professionnels, vise à explorer la perception de Qualiopi® par les acteurs clés du marché, en utilisant le concept du prisme d’identité de marque de Jean-Noël Kapferer.


En décryptant les perceptions des émetteurs et des récepteurs, Charlotte HISSETTE cherche à mieux comprendre le positionnement, la personnalité et la culture de cette marque. Cette analyse nous éclaire en identifiant les forces à capitaliser et les faiblesses à surmonter. Notre objectif est de renforcer l’influence et la réputation de Qualiopi® dans le domaine de la Formation Professionnelle.


Article écrit par Charlotte Hissette, publié par ICPF.





I. Qualiopi® à travers le prisme de Kapferer : analyse de l'impact et de la perception d'une marque pionnière dans la formation


Kapferer : Une source d'inspiration incontournable

Dans son exploration de la marque, Jean-Noël Kapferer propose une définition riche et nuancée, percevant la marque comme une entité composée d'un nom et d'un symbole chargés de puissance d'influence. Ces éléments deviennent des vecteurs de valeurs uniques et de bénéfices tangibles et intangibles, soulignant le rôle crucial des marques dans la différenciation et la communication des valeurs d'entreprise sur le marché. Le prisme d'identité de marque, conçu par Kapferer, se révèle comme un instrument analytique visuel de premier plan, offrant aux entreprises et aux marques une méthode distincte pour se démarquer de la concurrence. Structuré autour de six dimensions ou "facettes", cet outil permet une analyse approfondie de la perception des consommateurs de la marque, facilitant ainsi une compréhension enrichie de son positionnement et de son impact.


Qualiopi®, une marque pas comme les autres ?

Qualiopi®, incarnant les principes de Kapferer, se distingue comme une marque de garantie certifiant la qualité des processus mis en œuvre par les organismes de formation, appartenant à l’État, érigée par le Ministère de l'Économie des Finances et de la Souveraineté Industrielle et Numérique de l'État Français. Elle symbolise l'excellence, la qualité et la fiabilité dans le domaine de la formation professionnelle, en offrant un nom distinctif et un symbole associé à ces valeurs. En tant que marque de garantie, Qualiopi® sert d'indicateur. Elle agit comme un repère pour les bénéficiaires des prestations concourant au développement des compétences, les entreprises et les organismes de financement, guidant leur choix vers des prestations qui respectent des standards élevés en matière de processus organisationnels. Rappelons la genèse de Qualiopi® et son’identité voulue : La genèse de Qualiopi®, basée sur une méthodologie collaborative en quatre étapes, illustre son engagement à forger une identité marquante et cohérente. Grâce à une participation active des parties prenantes et à un cadre juridique solide, Qualiopi® s'est établie comme un pilier dans le paysage de la formation professionnelle en France.


Le prisme d'identité de marque de Kapferer, avec ses six facettes, offre une perspective holistique sur l'interaction et la perception des marques par les consommateurs (ici émetteurs et récepteurs). En détaillant chaque aspect : Physique, Personnalité, Culturelle, Relationnelle, Réflexive, et Émotionnelle, Kapferer fournit un cadre pour comprendre et développer l'identité d'une marque de manière favorable, dynamique et interactive.

La distinction entre émetteurs et récepteurs dans l'identité de marque souligne l'importance d'une communication efficace, cruciale pour transmettre les valeurs et visions de la marque, et pour établir une relation de confiance. Cette étude sur l'identité perçue de Qualiopi®, offre une analyse tendancielle précieuse, reflétant une représentativité qualitative des perceptions et interactions avec la marque Qualiopi®.

II. L’étude de perception de la marque Qualiopi®

Une enquête a été menée à travers un questionnaire détaillé, visant à recueillir des avis sur les différentes dimensions de la marque. Pour ce faire, une sollicitation de participation a été diffusée via LinkedIn.


L'échantillon de cette étude se compose de 84 participants, répartis entre 55% de récepteurs (OPAC) et 45% d'émetteurs (organismes certifiés Qualiopi®, auditeurs Qualiopi®, consultants Qualiopi®). Par conséquent, l'analyse présentée repose sur une approche tendancielle des données recueillies. Voici les résultats de l’étude :


Si Qualiopi® était un physique selon Kapferer :

Si Qualiopi® était une personne physique, voici comment les deux groupes interrogés percevraient son apparence :


D’une manière générale, pour les émetteurs et récepteurs de la marque l'image physique de Qualiopi® est caractérisée par une tension entre le désir de projeter une image professionnelle, élégante et solide, et la perception par certains de rigueur excessive ou d'un manque d'attrait esthétique. Il y a une forte connotation de sérieux et de conformité à des standards, possiblement à cause de l'association avec des valeurs nationales et institutionnelles. Cependant, les aspects négatifs soulignés par des termes comme raide et inesthétique pourraient indiquer des domaines où la marque pourrait chercher à améliorer sa présentation ou à communiquer plus efficacement ses valeurs et ses avantages.


Côté émetteurs : Les promoteurs de la marque Qualiopi® semblent chercher un équilibre entre l'élégance, l'accessibilité, la solidité et la simplicité, tout en reconnaissant et peut-être en embrassant certains aspects moins conventionnels tels que l'inesthétisme ou la rigidité. Il s'agit peut-être d'une tentative de se démarquer dans un marché saturé ou de véhiculer des valeurs de durabilité et de sérieux. La diversité des caractéristiques physiques mises en avant reflète une marque complexe avec une identité visuelle distincte susceptible d'attirer l'attention et de susciter la réflexion.

Pour ces promoteurs de la marque, le terme le plus fréquemment cité est "national", suivi de "esthétique", "masculin", "neutre" et "raide", qui sont tous des éléments remarquables dans les perceptions.

Côté récepteurs : En ce qui concerne les destinataires, l'analyse révèle que la perception physique de la marque Qualiopi® est complexe et varie considérablement d'un destinataire à l'autre. Pour certains, la marque incarne la robustesse et l'esthétique, tandis que pour d'autres, elle semble inesthétique et rigide. Ces divergences de perception pourraient être influencées par les interactions personnelles avec la marque, les attentes culturelles ou les valeurs individuelles.


Pour ces professionnels, le terme le plus fréquemment mentionné est "raide", suivi de "national" et "masculin".

Si Qualiopi® était une personnalité selon Kapferer :


D’une manière générale. Si Qualiopi® était une personne, voici comment les deux groupes interrogés percevraient sa personnalité : Les perceptions de la personnalité de Qualiopi® sont diverses et contrastées. Elle est perçue à la fois comme confiante, professionnelle et crédible, évoquant une image positive de fiabilité et de compétence.

Cependant, elle est également vue comme exigeante, voire autoritaire et rigide, ce qui peut être interprété comme une approche stricte. L'impersonnalité est également un trait saillant, suggérant une certaine distance dans les interactions avec la marque. Certains termes comme "mystérieuse", "intéressante" ou "cultivée" ajoutent une touche d'intrigue et de sophistication, tandis que d'autres, tels que "laxiste" ou "inadaptée", pointent vers des aspects négatifs. En somme, la perception de Qualiopi® est complexe et multidimensionnelle, reflétant diverses interprétations de sa personnalité.


Côté émetteurs : La personnalité de Qualiopi®, telle que perçue par ses émetteurs, est celle d'une entité sérieuse, compétente et confiante, avec une forte inclinaison vers l'autorité et l'exigence. Cependant, la complexité et les aspects potentiellement contradictoires comme l'impersonnalité et la rigidité peuvent présenter des défis en termes de perception publique. Les émetteurs de la marque peuvent viser à équilibrer ces traits en mettant l'accent sur le professionnalisme et l'engagement, tout en s'efforçant d'être perçus comme accessibles et réactifs aux besoins de leur public.

Le terme le plus fréquemment mentionné est "Professionnelle", suivi de près par "Exigeante" et "Rigide".

Côté récepteurs : Les perceptions montrent que la personnalité de Qualiopi® est vue comme sérieuse, rigoureuse et professionnelle, mais aussi parfois comme trop stricte ou peu flexible.

Le terme le plus fréquemment mentionné est "Exigeante", suivi par "Rigide" et "Professionnelle".

Si Qualiopi® était une culture selon Kapferer :


D’une manière générale. La culture de la marque Qualiopi® est perçue comme centrée sur la qualité et l'amélioration continue, ancrée dans un contexte administratif et réglementaire. L'identité nationale et l'engagement pour l'excellence sont également des composantes importantes. Cependant, il y a une tension apparente entre la conformité et l'innovation, ainsi que des indications d'une possible perception de rigidité. Pour Qualiopi®, il est essentiel de maintenir un équilibre entre ces divers éléments pour renforcer sa culture de marque de manière positive et inclusive.


Côté émetteurs : Les perceptions culturelles de Qualiopi®, telles qu'émanant de ses émetteurs, peignent l'image d'une culture de marque profondément enracinée dans la quête de la qualité, l'engagement envers l'amélioration continue, et l'adhésion à des valeurs institutionnelles et nationales. Elle est perçue comme étant à la fois robuste et adaptable, tout en mettant un accent particulier sur l'innovation et l'excellence. Cela reflète une culture d'entreprise sérieuse, déterminée et dynamique qui valorise la progression et l'efficacité dans son domaine d'activité.

Le terme "De la qualité" est le plus fréquemment mentionné, suivi de "De l'amélioration continue" et "L'administration".

Côté récepteurs : L’analyse révèle que la culture de la marque Qualiopi® est vue comme étant axée sur la qualité et l'amélioration continue, mais avec une forte connotation de conformisme et d'administration, ce qui pourrait être interprété à la fois positivement (stabilité, fiabilité) et négativement (rigidité, résistance au changement). Les références à la France pourraient être liées à l'origine de la marque ou à une perception de son style de gestion.

Les termes "De la qualité", "De l'amélioration continue" et "L'administration" sont les plus fréquemment mentionnés, ce qui indique qu'ils sont des aspects centraux de la perception de la culture de la marque.

Si Qualiopi® était une Relation selon Kapferer :


D’une manière générale : La perception de l'aspect relationnel de Qualiopi® est mixte. D'un côté, la marque est vue comme professionnelle, à l'écoute et collaborative, indiquant des relations positives et constructives avec ses clients et partenaires. De l'autre, les expériences négatives soulignées par des termes comme "distante" et "hostile" indiquent des domaines d'amélioration potentiels, notamment en ce qui concerne la communication et la flexibilité.


Côté émetteurs : Les émetteurs de la marque Qualiopi® semblent chercher à communiquer une image de marque fortement orientée vers l'interaction positive, le soutien actif et le professionnalisme. Toutefois, la reconnaissance de moments où la marque peut paraître distante ou impersonnelle indique une conscience des domaines d'amélioration potentiels. L'accent mis sur des termes comme "standard" peut aussi refléter une volonté de respecter certaines normes ou attentes conventionnelles dans les relations.

Le terme "Professionnelle" est le plus fréquemment mentionné, suivi par "Collaborative" et "Engagée".

Côté récepteurs : Les perceptions de la facette Relation de Qualiopi® indiquent que la marque établit des relations qui peuvent être perçues comme étant professionnelles et soutenantes mais également parfois distantes ou même négatives. La marque pourrait bénéficier d'une évaluation approfondie de ces retours pour améliorer ses interactions et relations avec ses récepteurs.

Le terme "Professionnelle" est le plus fréquemment mentionné, suivi par "Distante" et "Engagée".

Si Qualiopi était une Réflexion selon Kapferer :


D’une manière générale. La facette réflexive de Qualiopi® est vue de manière multidimensionnelle, avec une prédominance de traits positifs liés à l'analyse, la réflexion stratégique, et la prise de conscience. Cependant, les termes comme incohérente et superficielle suggèrent des domaines d'amélioration potentiels, notamment en ce qui concerne la profondeur de la pensée et la cohérence des actions.


Côté émetteurs : Cette analyse met en évidence que les émetteurs de la marque Qualiopi® ont une perception nuancée de leur marque, mêlant des reconnaissances de profondeur analytique et stratégique avec l'admission de certaines faiblesses ou de domaines d'incohérence. Ils semblent être conscients de la complexité inhérente à leur marque et s'efforcent de l'aborder de manière systémique tout en restant ouverts à l'auto-évaluation et à la critique constructive. Cela peut indiquer un engagement envers la croissance et l'amélioration tout en reconnaissant et en abordant les défis actuels.

Les termes les plus fréquemment mentionnés sont : Prise de conscience, Interrogation des pratiques, Réflexion stratégique.

Côté récepteurs : Cette analyse indique que la marque Qualiopi® est associée à une gamme d'attributs intellectuels et émotionnels qui varient de l'analytique et la complexité à la critique et parfois l'incohérence. L'accent mis sur la réflexion stratégique et la prise de conscience montre que la marque a un impact significatif sur la pensée de ses récepteurs. Toutefois, l'association de termes tels que "incohérente" et "superficielle" avec "analytique" et "systémique" pourrait indiquer des zones d'inconsistance qui pourraient être examinées pour améliorer la cohérence de la marque.

Les termes les plus fréquemment cités sont "Critique" et "Une complexité"

Si Qualiopi® était une Emotion selon Kapferer :


D’une manière générale. La facette émotionnelle de Qualiopi® est complexe, présentant une gamme de réponses émotionnelles qui peuvent influencer de manière significative la perception globale de la marque. Il semble que Qualiopi® puisse inspirer à la fois des émotions positives fortes et des expériences négatives, ce qui peut indiquer des opportunités d'améliorer l'expérience client pour minimiser les aspects négatifs et accentuer les positifs.


Du côté des émetteurs : L’analyse tendancielle révèle que la perception émotionnelle de la marque est une mosaïque complexe d'expériences et de réactions individuelles.

Les termes les plus fréquemment cités sont "Positive" et "Satisfaisante". Ensuite, "Frustrante" et "Stressante" apparaissent souvent.

Du côté des récepteurs : Il apparaît clair que la marque Qualiopi® évoque des réactions émotionnelles variées, allant de l'enthousiasme et de la satisfaction à la frustration et au stress.

Ces réponses émotionnelles peuvent être influencées par une gamme de facteurs, y compris les expériences passées avec la marque, les interactions personnelles, et les attentes individuelles. Les termes les plus fréquemment cités sont "Positive" et "Satisfaisante", suivis par "Frustrante" et "Stressante".

Conclusion

L’analyse de la perception de Qualiopi® à travers le prisme d’identité de marque de Kapferer révèle une image complexe de cette marque innovante dans la formation professionnelle. En explorant ses différentes facettes - physique, personnalité, culture, relation, réflexion et émotion - nous avons identifié ses forces et faiblesses, renforçant ainsi son engagement envers l’excellence. Malgré les défis, Qualiopi® incarne les principes de qualité.


Dans ce contexte, une communication favorable et rassurante de la part des émetteurs est cruciale. Que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur le terrain lors d’audits, d’accompagnement ou de formation, il est essentiel que les acteurs de la marque véhiculent un message cohérent et positif. Une communication transparente et engageante contribuera à renforcer la confiance des parties prenantes envers Qualiopi® et à consolider son positionnement sur le marché de la formation professionnelle.

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